毎日何気なく使っているトイレットペーパー。実はその市場が今、世界規模で大きな変革期を迎えています。最新の市場調査レポートによると、2019年に約2.6兆円（261億4,000万米ドル）だった世界のトイレットペーパー市場は、2032年までに約50兆円（499億1,000万米ドル）という驚異的な規模に成長すると予測されています。年平均成長率（CAGR）は5.14％という堅調な伸びを示しており、この急成長の背景には、私たちの生活スタイルの変化と、意外な社会トレンドが隠されているのです。
パンデミックが教えてくれた「当たり前」の価値
2020年の春、世界中でトイレットペーパーの買い占めが起きたことは、多くの人々の記憶に新しいでしょう。スーパーマーケットの棚から商品が消え、SNSには空っぽの売り場の写真が溢れました。あの時、多くの人が初めて「トイレットペーパーがない生活」を想像し、その重要性を痛感したのではないでしょうか。
実際の数字を見ると、その影響の大きさがよくわかります。大手メーカーのキンバリークラークは2020年第1四半期の売上高が17億米ドルに達し、前年同期比13％という大幅な増加を記録しました。特に家庭用トイレットペーパーと顔面ティッシュは2桁の成長を達成し、これは明らかにパンデミックによる需要急増の影響でした。
プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）も同様の状況に直面し、同社は急遽、それまでアイドル状態だった製造設備を稼働させ、主力ブランド「Charmin」の増産体制を整えました。各小売店では商品の配給制を導入し、一人あたりの購入数を制限することで、できるだけ多くの消費者に商品が行き渡るよう努力しました。
この出来事は単なる一時的なパニック買いで終わりませんでした。在宅勤務の普及により家庭でのトイレットペーパー使用量が恒常的に増加し、同時に衛生意識の高まりが市場全体を押し上げる結果となったのです。一方で、オフィスビルやホテル、レストランなどの商業施設からの需要は一時的に減少しましたが、経済活動の再開とともに徐々に回復し、現在は新たな均衡点を見つけつつあります。
日本が牽引するアジア太平洋市場の成長
興味深いことに、アジア太平洋地域は2023年時点で世界市場の36.53％を占める最大の市場となっています。この地域の市場価値は2019年時点で95億5,000万米ドルに達しており、中国とインドという二大人口大国の都市化進展、中間層の拡大、そして衛生意識の向上が主な成長要因となっています。
日本はその中でも特徴的な位置を占めています。日本の消費者は世界的に見ても品質への要求水準が高く、特に環境配慮型の持続可能な製品への需要が顕著です。日本製紙協会のデータによれば、国内の衛生ティッシュ生産量は着実に増加しており、2015年の約176万5,656トンから2019年には約180万5,544トンまで拡大しました。
日本市場の特徴は、単に量的な成長だけでなく、質的な進化も同時に起きている点です。日本の消費者は柔らかさや吸水性といった基本的な品質だけでなく、森林認証を受けた原材料を使用した製品や、リサイクル素材を活用した環境配慮型商品を積極的に選ぶ傾向があります。また、シャワートイレ（ウォシュレット）の普及率が世界一高い日本では、水に流しやすい製品への需要も高く、これが製品開発の方向性にも影響を与えています。
環境意識の高まりが生み出す新たな市場トレンド
現代の消費者、特にミレニアル世代やZ世代は、環境への影響を強く意識した購買行動を取るようになっています。紙パルプ生産による森林破壊への懸念は、トイレットペーパー業界全体に大きな変革をもたらしました。
この流れを受けて、大手メーカーも積極的な対応を始めています。プロクター・アンド・ギャンブルは2019年9月、主力ブランドであるCharmin、Bounty、PuffsにおけるFSC（森林管理協議会）認証繊維の使用率を、2025年までに現在の約40％から75％まで引き上げることを発表しました。これは単なる企業イメージの向上だけでなく、実際の消費者ニーズに応える戦略的な決定です。
ジョージア・パシフィック社は、さらに革新的なアプローチを採用しています。同社の「Compact Coreless 2 Ply」という製品は、トイレットペーパーの芯を完全に排除することで、紙パルプの使用量を削減し、輸送効率も向上させています。芯がないことで、1つのパッケージにより多くの紙を収納でき、輸送時のCO2排出量削減にも貢献しています。
イタリアのルカート・グループは、消費者が使用済みの飲料カートンから抽出した繊維を原料にトイレットペーパーを製造するという、循環型経済の実現に向けた取り組みを進めています。このような革新的な製造方法は、廃棄物の削減と資源の有効活用を同時に実現し、持続可能な社会の構築に貢献しています。
進化するトイレットペーパーの製品カテゴリー
現在の市場では、従来の2層（2プライ）タイプが依然として主流を占めていますが、消費者のニーズの多様化に伴い、製品カテゴリーも大きく拡大しています。2層製品が人気を維持している理由は、十分な強度と柔らかさを持ちながら、手頃な価格で提供できるバランスの良さにあります。
しかし、プレミアム市場も急速に成長しています。3層、4層、さらには5層といった多層構造の高級品が登場し、特に先進国市場で支持を集めています。香港の消費者団体が2018年5月に発表した調査結果によると、4層製品は3層製品と比較して明らかに高い強度を示し、使用時の安心感が向上することが実証されました。
製品の付加価値も多様化しています。エンボス加工による肌触りの向上、天然香料による香り付け、さらには季節やイベントに合わせたデザイン印刷を施した製品も登場しています。これらのプレミアム製品は、単なる日用品から、生活の質を向上させるライフスタイル商品へと進化を遂げています。
形状面での革新も進んでいます。キンバリークラークが開発した折りたたみ式トイレットペーパーは、従来のロール式とは全く異なる使用体験を提供します。一度に1枚ずつ取り出せる仕組みにより、従来のロール式と比べて約40％も使用量を削減できるというデータがあり、経済性と環境性を両立させた画期的な製品として注目されています。
商業施設の増加が押し上げる業務用市場
世界的な旅行・観光業の回復と成長は、ホスピタリティ産業における業務用トイレットペーパーの需要を大きく押し上げています。ホテル、リゾート、レストランなどの施設では、顧客満足度を高めるため、品質の高い製品を選ぶ傾向が強まっています。
米国国勢調査局のデータによると、米国内の事業所数は2017年の7,860,674から2018年には7,912,405へと増加しました。このような商業施設の増加は、業務用トイレットペーパー市場の安定的な成長を支える重要な要因となっています。
特に注目すべきは、働く女性の増加による影響です。職場における女性用トイレの衛生環境改善への需要が高まり、より高品質な製品の導入が進んでいます。これは単に使用量の増加だけでなく、品質面での要求水準の上昇にもつながっています。
デジタル化が変える購買行動と流通革命
パンデミックを機に、トイレットペーパーのオンライン購入が急速に普及しました。重くてかさばる商品だけに、自宅まで配送してもらえる利便性は消費者にとって大きな魅力となっています。この変化は一時的なものではなく、恒久的な消費行動の変化として定着しつつあります。
アマゾンは2019年7月に独自ブランド「AmazonCommercial」を立ち上げ、法人向けを中心にトイレットペーパー市場に本格参入しました。このようなプライベートブランドの台頭は、従来の大手メーカーにとって新たな競争圧力となっています。
中国では、アリババグループが2020年10月にSun Art Retail Group Ltd.への36億米ドルの投資を発表し、100を超えるハイパーマーケットのネットワークを活用した、オンラインとオフラインを融合させた新しい販売モデルの構築を進めています。
しかし、オンラインでの購入には価格の不透明性という課題もあります。同じブランドの同じ商品でも、販売サイトによって価格が大きく異なることは珍しくありません。配送料の有無、まとめ買い割引の条件、定期購入による割引率など、実際の購入価格を比較することは意外に複雑です。
そんな時に便利なのが、トイレットペーパーの価格を一括で比較できる「安く買う.com」のようなサービスです。複数の販売サイトの価格を瞬時に比較でき、配送料込みの実質価格で最もお得な購入先を簡単に見つけることができます。特に定期的に購入する日用品だからこそ、少しの価格差も年間では大きな節約につながります。例えば、1パックあたり50円の差でも、月2パック購入する家庭なら年間1,200円の節約になるのです。
地域別市場動向：それぞれの特徴と成長要因
北米市場は、米国とカナダの高い購買力に支えられ、プレミアム製品への需要が特に強い地域です。KP Tissue Inc.は2018年8月、カナダのケベック州に5億7,500万米ドルを投資し、新しい製造プラントの建設を発表しました。この施設は2021年から稼働を開始し、年間約7万メートルトンのトイレットペーパーとペーパータオルを生産する予定です。米国市場だけでも、2032年までに104億5,000万米ドルという巨大市場に成長すると予測されています。
ヨーロッパ市場は、環境意識の高さが特徴的です。ユーロスタットのデータによると、欧州連合の観光宿泊施設での宿泊数は2005年から2018年にかけて40％増加しており、これがホスピタリティ部門での需要を押し上げています。ドイツを中心に、プレミアム製品とグリーン製品への需要が特に高く、持続可能性を重視した製品開発が進んでいます。
南米市場では、ブラジル、アルゼンチン、チリなどの国々で生活水準の向上が続いており、これが市場成長の原動力となっています。ブラジルのSuzanoは2019年12月、「Mimmo」という新ブランドを立ち上げ、「ここでカット」というスマートな穿孔技術を搭載した革新的な製品を市場に投入しました。
中東・アフリカ地域は現在、世界市場に占めるシェアは小さいものの、都市化の進展と衛生意識の向上により、今後の成長が期待されています。特に湾岸諸国では、高級ホテルや商業施設の建設ラッシュが続いており、高品質な業務用製品への需要が増加しています。
競争激化する市場と企業戦略の変化
トイレットペーパー市場は、Essity、Procter & Gamble、Georgia-Pacific、Kimberly-Clarkといった大手企業が主導してきましたが、近年はプライベートブランドの台頭により競争が激化しています。これらの新規参入者は、価格競争力を武器に市場シェアを急速に拡大しており、従来の大手メーカーは新たな戦略の構築を迫られています。
大手企業の対応策として、M&A（企業買収）が活発化しています。2018年12月にはSolaris Paper CompanyがオーストラリアのAsaleo Careを買収し、同社の主力ブランド「Sorbent」を傘下に収めました。2019年7月にはCascadesがOrchids Paper Products Companyを買収し、北米市場でのプレゼンスを強化しました。
設備投資も加速しています。Georgia-Pacificは2019年4月、米国アラバマ州のNaheola工場に約1億2,000万米ドルを投資することを発表し、生産能力の大幅な拡大を図っています。このような大規模投資は、今後の市場成長を見据えた戦略的な動きと言えるでしょう。
技術革新が生み出す新たな価値
トイレットペーパー業界でも、技術革新による付加価値の創出が進んでいます。水に流しやすい「フラッシャブル」製品の開発は、下水道インフラへの負担を軽減しながら、消費者の利便性を高める重要な技術革新です。ただし、浄化システムの詰まりを引き起こす可能性もあるため、各国の下水道事情に合わせた製品開発が求められています。
抗菌・抗ウイルス加工を施した製品も登場しています。パンデミック以降、衛生意識が格段に高まった消費者にとって、このような機能性製品は大きな魅力となっています。ただし、安全性の確保と環境への影響を慎重に評価する必要があり、各国の規制当局との調整も重要な課題となっています。
製造プロセスの革新も進んでいます。AIを活用した品質管理システムの導入により、製品の均一性が向上し、不良品率の削減につながっています。また、IoT技術を活用した在庫管理システムにより、サプライチェーンの最適化が進み、欠品リスクの低減と物流コストの削減を実現しています。
市場成長の阻害要因と課題
順調な成長が予測される一方で、いくつかの課題も存在します。最大の懸念材料は、原材料価格の上昇です。紙パルプの価格は国際商品市況の影響を受けやすく、価格変動が企業収益を圧迫する要因となっています。
ビデ（温水洗浄便座）の普及も、長期的には市場成長の阻害要因となる可能性があります。特に日本を含むアジア市場では、ビデの普及率が高まっており、トイレットペーパーの使用量削減につながる可能性があります。ただし、完全な代替にはならないため、市場への影響は限定的と見られています。
環境規制の強化も企業にとっては課題です。各国政府は森林保護や廃棄物削減に関する規制を強化しており、企業はこれらの規制に対応するための追加投資を迫られています。しかし、これは同時に、環境配慮型製品の市場拡大という機会でもあります。
消費者にとっての賢い選択とは
このような市場環境の中で、私たち消費者はどのような選択をすべきでしょうか。まず重要なのは、自分のライフスタイルに合った製品を選ぶことです。一人暮らしなのか家族世帯なのか、在宅時間が長いのか短いのかによって、最適な製品は異なります。
価格面では、単価だけでなく、1枚あたりのコストや使用量を考慮することが大切です。多層構造の高級品は一見高価に見えても、使用量が少なくて済むため、結果的に経済的な場合もあります。逆に、安価な製品でも使用量が多ければ、トータルコストは高くなる可能性があります。
環境への配慮も重要な選択基準です。FSC認証やリサイクル素材使用の製品を選ぶことで、持続可能な社会の実現に貢献できます。ただし、環境配慮型製品は一般的に価格が高めなので、家計とのバランスを考える必要があります。
購入方法の選択も重要です。定期購入サービスを利用すれば、買い忘れの心配がなく、割引も受けられることが多いです。一方で、価格比較サイトを活用して都度購入すれば、その時点で最も安い商品を選ぶことができます。
まとめ：未来のトイレットペーパー市場と私たちの生活
2032年までに約50兆円規模への成長が予測されるトイレットペーパー市場。この成長は、単なる数字の増加以上の意味を持っています。それは、世界中の人々の生活水準の向上、衛生意識の高まり、そして持続可能な社会への移行という、人類共通の目標の実現を反映しているのです。
日本の消費者として、私たちは世界でも最も要求水準の高い市場の一員です。その選択は、メーカーの製品開発の方向性に影響を与え、ひいては世界のトイレットペーパー市場全体の進化に貢献しています。品質、価格、環境への配慮という三つの要素のバランスを考えながら、賢い選択をすることが求められています。
技術革新により、トイレットペーパーは単なる日用品から、健康と環境に配慮した高機能製品へと進化を続けています。同時に、購入方法も多様化し、消費者の選択肢は大きく広がりました。オンラインショッピングの普及により、価格の透明性は高まりましたが、同時に比較検討の手間も増えています。
このような状況下で、価格比較サービスの活用は、賢い消費者にとって必須のツールとなっています。特に「安く買う.com（https://www.yasu-ku-kau.com/toilet-paper）」のようなサービスは、複数の販売サイトの価格を一括で比較でき、最適な購入先を簡単に見つけることができます。定期的に購入する日用品だからこそ、わずかな価格差の積み重ねが、年間では大きな節約につながるのです。
トイレットペーパー市場の未来は明るいものです。技術革新による品質向上、環境配慮型製品の普及、そして購入方法の多様化により、消費者にとってより良い選択肢が増え続けています。私たち一人一人が賢い選択をすることで、家計の節約と環境保護を両立させながら、より快適な生活を実現することができるでしょう。
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